Skip to Main Content

中国销售领导力

灵活管理渠道,相辅相成

数字化革命不断颠覆传统线下业务,中国和世界其它地方面临同样的挑战。各年龄层的中产阶级群体迅速增长,推动着消费周期的加速升级。与此同时,关键意见领袖(KOL)在快速的引领新潮流,致使企业不断加速发布新产品。

中国拥有独特的市场环境,亚马逊和脸书等许多西方企业均未能渗透中国市场。相反,阿里巴巴、京东等本地电商平台以及微信、抖音等社交网络在塑造中国市场的过程中扮演了重要角色。在中国,每一家以客户为中心的企业都努力联动各销售渠道,努力打造领先的销售能力,并不断地根据瞬息万变的市场环境调整销售团队。

“与以往相比,今天的销售领袖更加需要在市场通路上(尤其是电子商务上)成为全能型选手。” Diego Palmieri 美国庄臣公司(SC Johnson)大中华区前总经理

成功方法不止一则,各家经验均可借鉴。为此,我们采访了六家消费品企业的高管,探讨在数字化转型下企业所面临的变革需求,管理者在跨渠道管理时应具备哪些能力,以及中国销售领袖的未来发展趋势。

掌控全渠道零售的内在冲突

消费品公司整合渠道的方式不尽相同。烈酒公司百加得公司(Bacardi-Martini)大中华区董事总经理黄永鸿(Irving Holmes Wong)指出,在百加得,电子商务最初独立于其他渠道,后来公司将其并入销售和营销架构。今天,电商平台收入几乎达到百加得总营收的四分之一。这种趋势并不少见。

在数字化时代来临之前,有一些企业已经发展成熟。 它们的营收来源现已变化为传统线下商务、第三方电商平台和线上自营渠道并驾齐驱。管理线上和线下渠道的核心在于:区分产品组合,避免相互侵蚀,并协调线上线下活动,尽可能减少定价冲突。

“过去,渠道之间容易产生冲突。电子商务和传统销售拥有各自不同的KPI,并存在竞争关系。” 卢贤宇(JIM NO) 美泰公司(Mattel)总经理兼北亚负责人

线上渠道的优势体现在数据、速度和便捷性等方面。此外,线上销售的规模可以高效扩张,并与消费者建立一定的联系。而线下渠道则可为消费者提供与品牌互动的机会,并允许消费者亲身体验服务及产品。

因此,渠道管理比以往任何时候都更为重要。即便“双十一”等大型线上购物节推动了电子商务的蓬勃发展,但美国庄臣公司(SC Johnson)大中华区前总经理Palmieri认为,“不能因此忽视线下渠道”,需要有效的促销活动来疏通线下渠道。随着京东推出自动比价工具,并要求供应商补差,规范定价的重要性日益突显。一些企业甚至通过第三方公司监测每小时的价格波动情况。

Palmieri分享了亲身经验:为了监督定价系统以及迅速采取补救措施,他集结了电商、销售、市场、客户营销和财务等部门主管,共同组成全渠道定价委员会。此外,随着跨境电商的兴起,企业有时还需要进行全球性的协调定价。

这些案例勾画出企业在实现消费者触及和体验的过程中,梳理渠道关系并发挥其优势互补作用。

拥抱“渠道思维”,校准客户体验

线上渠道和线下渠道都十分重要,但管理方法截然不同。李维斯公司(Levi Strauss & Co)大中华区董事总经理杨今(Amy Yang)表示,实体店铺更关注客户体验与服务,因此店内会提供改衣和定制服务。她表示,“我们希望线下店铺变得更有趣,能够为客户带来更愉快、好玩的购物体验。我们希望他们成为回头客。”与此同时,线上渠道则为李维斯公司提供了大量数据,有助于公司洞悉潮流趋势,以获取新产品的设计灵感。零售管理者每周会对这些数据进行分析,在此基础上做出促销和采购决定,尤其是针对旗舰店。

在电商时代来临之前,企业只能通过碎片化的线下分销网络掌握新产品的情况,导致企业很难敏捷反应。如今,对于纵深发展的产品线,企业可以选择以线上专供的形式发布,从而绕过传统的消费者测试,掌握实时的产品动态。此外,产品在进入线下渠道前即可测试定价、包装尺寸和沟通策略。正如Palmieri所说,“价格包装架构是实现营收最大化、避免渠道竞争造成价值减损的关键所在。”

“销售管理者不能像过去一样只懂产品和品牌,还需要深入了解客户体验。他们必须具备超前意识、战略性和全局性思维,并能由外而内地思考问题。” 姜熡可(Luke Kang) 迪士尼公司(Disney)北亚区执行副总裁兼董事总经理

在新产品的设计过程中融入“渠道思维”成为成功秘诀。产品创新团队需要从一开始就意识到渠道之间的冲突所在。销售管理者必须能够辨别客户需求,并了解如何结合各个渠道的特点来满足这些需求。渠道管理固然重要,但更重要的是掌握消费者洞察。

渠道思维之余,还应具备建立合作伙伴和综合管理思维

多位受访高管均指出,要成为卓有成效的总经理,销售管理者必须能够在决策过程中以消费者为核心,并为合作战略提供支持。

Palmieri谈到,“销售管理者需要懂得项目管理,还要富有远见,才能在企业扩展电商领域时克服不可避免的挑战。”

迪士尼公司(Disney)北亚区执行副总裁兼董事总经理姜熡可(Luke Kang)表示,迪士尼公司与阿里巴巴和京东建立了深度的合作关系,共同为迪士尼的合作伙伴提供培训课程,指导他们如何建立和优化电商业务,以提升合作伙伴的能力。他表示:“在今天,一名优秀的渠道销售管理者不会成为总经理。重点不在于销售本身,而在于帮助渠道合作伙伴了解客户体验,从而加强消费者互动,更好地满足客户需求。”

“只有真正做过、了解过其它渠道和职能部门情况的人才能成长为领导者。所以,我并不反对数字、特许经营和零售业务主管之间的轮岗。在理想情况下,人才应该是流动的。这样对企业和人才发展都有益处。” 杨今(Amy Yang) 李维斯公司(Levi Strauss & Co)大中华区董事总经理

在第三方电商合作伙伴方面,销售管理者必须思考如何建立战略性的合作伙伴关系——不仅仅通过这些合作伙伴实现销售业绩,还应跟他们携手共同创造产品和客户体验。美泰公司的卢贤宇(Jim No)鼓励销售管理者深入参与集团层面的联合业务规划,了解所有接触点和潜在的合作伙伴关系领域,包括实体产品、知识产权和内容等。另外,他还强调,传统意义上的销售经理需要尽早接触数字化合作伙伴。

在多渠道模式下,打造领先的销售能力可能还意味着在销售团队中配备背景不同的团队成员。为了培养销售经理,你需要指导他们像总经理一样思考、培养跨部门的项目管理能力,包括了解战略、预算和反馈环。Palmieri认为,“这通常是销售管理者的薄弱之处,而市场营销人员由于拥有项目管理经验,往往表现更佳。销售管理者必须在职业生涯中尽早接触项目管理和跨部门协调工作,以便获取更多经验。”

I-Robot公司中国区总经理张莉(Kelly Zhang)介绍到,一直以来,销售领导者都需要和市场团队保持良好的配合。但在今天,销售领导者还需要同数据分析、商业情报等团队共同合作。他们必须具备企业家精神,富有远见,但同时还应保持谦虚和合作的态度。她表示,“优秀的销售管理者能够激励市场团队,引导他们通过正确的渠道向消费者传达其感兴趣的有效信息”。

全渠道销售领导力的持续演变

那么,从传统实体店成长起来的销售管理者是否还能在全渠道的商业环境中脱颖而出?关键在于:保持谦逊,提升学习敏锐度。黄永鸿表示,“今天,电商大客户的管理团队都相当年轻,他们可能穿着T恤牛仔裤,却非常懂行,且掌握着主动权。如果你还抱着‘我在你出生前就做到销售经理了’的态度,那肯定是不行的。”

张莉说,“你需要给年轻人表达意见的机会,提高他们的忠诚度。如果他们的意见一直被否决,他们肯定会离开公司。”如果发生这样的情况,那么,不仅仅是销售管理者,所有高管的学习过程都会受到影响。

如果有机会参与招聘工作,建议你首先评估候选人的数字化能力。卢贤宇(Jim No)指出,“在招聘销售领导者时,你需要寻找那些在谈到数字化时兴致勃勃的候选人。如果他们对数字化的话题不知所措,那么你就需要特别注意了。”

在中国及全球其他地方,销售人员的角色会不断转变和演进,变得越来越倾向于顾问型销售。销售管理者需要更加了解客户、数据和技术,采取更长远、更具战略性的眼光来适应创新潮流,甚至引领未来的创新工作。

“经验是无法通过读书或上课获得的,你必须参与其中,掌握细节,亲身实践,并尊重年轻团队成员的意见。” 黄永鸿(Irving Holmes Wong) 百加得公司(Bacardi-Martini)大中华区董事总经理

消费品行业销售领导者的五大成功秘诀:

  1. 具备丰富的消费者经验,拥有以消费者洞察驱动的思维
  2. 纵观全局,全面思考
  3. 善于融会贯通,效仿总经理的工作模式
  4. 能够与越来越多的新职能部门展开跨领域合作
  5. 保持谦逊,博采众长

鸣谢

我们谨向下列高管表示衷心的感谢,感谢其在此特殊时期为本文贡献的真知灼见:

迪士尼公司(Disney)北亚区执行副总裁兼董事总经理姜熡可(Luke Kang)

美泰公司(Mattel)总经理兼北亚负责人卢贤宇(Jim No)

美国庄臣公司(SC Johnson)大中华区前总经理 Diego Palmieri

百加得公司(Bacardi-Martini)大中华区董事总经理黄永鸿(Irving Holmes Wong)

李维斯公司(Levi Strauss & Co)大中华区董事总经理杨今(Amy Yang)

I-Robot公司中国区总经理张莉(Kelly Zhang)

作者简介
  • Justin G. Fung

    冯家晧是史宾沙大中华区联席主管,兼香港办事处和亚太地区营销官行业负责人,同时还是史宾沙消费者行业和技术、媒体与电讯(TMT)行业的成员。

  • Silvia Suen

    孙小芬女士是史宾沙消费品与服务业务组成员,在大中华区、新加坡、韩国和美国的消费品行业积累了18年的企业管理和咨询经验。