今天，客户群体日益多样化和复杂化，很多公司正不遗余力地满足其需求。市场营销对作为企业成长并获得成功的差异化竞争优势以及驱动因素的作用已变得日益重要。为此，越来越多的公司通过设立首席营销官（CMO）一职将营销纳入“C型雇员”（即企业高管）的议事日程。
然而，许多组织对首席营销官职能的定义尚不明确。在不同的公司，首席营销官的战略影响力也大相径庭。这些因素导致首席营销官难以有效地制订营销计划，从而推动赢利性收入的增长。
公司如何确定是否是时候设立首位首席营销官了呢？为增加胜算，首任首席营销官及其所在组织应开展哪些工作？为解答这些问题，史宾沙采访了数位高管，他们均现任或曾任各自公司的首任首席营销官。他们的观点构成了本篇文章的基本内容。
是时候聘请一名首席营销官了吗？
当今世界，营销的作用变得越来越重要。虽然对于是否有必要设立首席营销官这一职位依然众说纷纭，但首席营销官们普遍认为：只有当企业认识到传统的行为方式不再行之有效时，他们才有可能真正接纳一位新的首席营销官。
何时需要设立由首席营销官领导的更加强有力的市场营销部门？以下几种情形或可作为判断的参考：未达成销售目标；在特定市场或细分领域，出现了新的或更强大的竞争对手；或，迫于环境无法提升价格而使利润空间受到挤压。
某国际工业企业的一位资深营销人士表示：“营销部门可以将营销相关的所有问题进行整合，并从客户的角度理解其价值所在。如果缺少营销部门，你最终可能会陷入无法实现目标而又找不出症结所在的僵局。我确信如果一家公司强大到需要聘请一位首席财务官时，它就应该考虑同时聘请一位首席营销官，尽管很多时候情况并非如此。但当你的增长率低于竞争对手时，你一定需要一名首席营销官。”
即便是非常成功的公司，如果他们当前的业务模式无法应对未来的发展，他们也能够从聘请首席营销官中获益。对于那些传统的非营销驱动型的工业企业、甚至是那些拥有丰富的传统营销手段及多个知名品牌的消费品公司而言，情况也同样如此。
设立首席营销官职位
我们采访的首席营销官们普遍认为：首任首席营销官获得成功的第一要诀是明确岗位职能。如果一个公司的CEO都不清楚首席营销官应当做什么，那么公司的其他人就更是无所适从了。
除了明确的授权外，如果首席营销官直接向CEO汇报，他才能成为真正意义上的企业高管，成功几率也会更大。如果事实并非如此，或公司并没有为首席营销官配备所需的人员和预算，那么这个职位实际上只是空有其名而已。
对于真正的首席营销官而言，其职能通常是作为组织变革的媒介，将客户洞察和营销视角融入战略决策流程。因此，在经历根本性转变的企业中，首席营销官的职能履行得最为充分。
为成功做准备
一旦明确职能并确定了合适的人选，首席营销官和公司就应各司其职，确保能够给公司业务带来最大的价值。
组建团队。由于组织的营销文化的真正转变往往需要历时数年，因此快速得到组织内核心影响者的支持极为重要。要做到这一点，战略招聘不失是一条可行之道。一位首席营销官回忆说：“我就任后所做的最明智的事就是聘请了四五名员工，他们是我能找到的重点领域里最优秀的人才，无论是他们的技能还是经验，都不同一般，他们对我的工作帮助极大。开始时，这些人才对于公司的价值连他们自己都未曾料想。他们的加盟意味着公司拥有了一整套核心的技能。对于公司而言，这样的人才多多益善。”
多数首席营销官都认为，能否快速组建合适的团队是成功的关键。“如果有机会重来，我会更加迅速地组建一个营销团队。”另一名首席营销官说道：“我会更早地进行员工能力测试。你需要将具备适当专业知识的人才安排在合适的岗位上，并对棘手的人事安排快速做出抉择。”
其他一些早期决策也需要当机立断，比如公司的行动结构。如果公司此前不曾安排专人对营销工作进行部署，那么公司的行动结构可能较为松散。
以快制胜。接受采访的首席营销官们认为：只有迅速证明营销的价值，才能为后期的大项目赢得公司上下的支持。因此，对于最初的几个营销项目，应当谨慎选择，它们不必规模很大，但需具备较高的战术价值，且有别于以往的做法，从而获得公司核心成员的支持。
一名首席营销官解释道：“我对本公司品牌的排名不是根据业务的规模，而是从客户沟通的角度出发，判断哪些品牌更有机会取得成功。我寻求的是那些知名度低但重复购买率高的品牌。通过营销，这类品牌的知名度能够得到快速提升，从而使试用人数和重复购买率大大高于公司现有的水平。这样，我们可以获得公司其他高层管理者的信任与支持。”
建立信任的另一关键是遵守约定的时间期限。一位前首席营销官表示：“多数公司将营销视为纸上谈兵，因为营销人员往往无法按时完成任务，而且产生不了多少价值。所以，你必须快马加鞭，确保营销团队按时完成任务，并通过实际绩效来打破上述成见。”
建立核心关系。鉴于公司的业务重点可能不时发生转变，我们需要谋求各位高管的支持，包括HR、销售、供应链、工程、业务部门及其他部门负责人。首席营销官们普遍认为，尽管CEO的支持不可或缺，但是仅此一项尚不足以确保成功。
“CEO固然支持你的项目，但最后还是取决于你自己。”一位首席营销官解释道。“如果你只是一味宣称同CEO关系密切，你依然可能无功而返。你需要强调的是你的项目可以给所有人带来的价值。就我而言，相较于赢得CEO的支持，我更看重为各项业务创造价值。业务部门的领导曾给了我很大的支持，和他们合作才是至关重要的。在我看来，这比赢得CEO的认可更加重要。”
在一个营销通常不被理解，而且营销的价值经常受到质疑的企业，与CFO保持同一战线也非常重要。一位营销人员说道：“要让人们相信你花出去的每一分钱都是经过深思熟虑的，并且你是一名优秀的管理者。你必须能够解释明白为什么这是一项好的投资（比如，短期经济收益如何？长期股权回报又如何？）。涉及预算时，CEO的第一反应是听取CFO的意见，所以获取CFO的认同与支持非常重要。”
文化重于战略。尽管一名初来乍到的首席营销官难免会因为需要快速采取行动而感受到压力，但花点时间来研究公司的业务和文化也是非常有必要的。首席营销官需要了解营销对哪些方面的影响最大，从而抓住重点所在。第一步是了解其他部门的工作重点，包括销售规划部、店面运营部及管理团队等。
从一开始就咄咄逼人，而不是与各部门建立友好和信任的关系，往往会使高管团队对营销部门的工作推进感到不安，从而使首席营销官的工作事倍功半。相反，如果首席营销官将重点放在明确营销可以在哪些方面为企业增加价值，并通过创造价值耐心赢得大家的信任，则往往会取得更好的效果。在营销的价值和作用未被充分理解的组织内，能否有效沟通是决定成败的关键。
在一家未曾重视营销的公司，要赢得业务部门的尊重和支持，营销人员应尽量避免在沟通过程中使用营销行话。“你不能说营销语言。你必须乐于说公司的主导语言，不管它是工程、制造还是设备。”
结论
总之，是否设立首席营销官取决于多种因素，而某些条件相对而言更有助于首任首席营销官的成功。长期来看，对首席营销官的最终评判标准是：他们能否提升销量和收入等绩效，以及能否正确衡量和分析绩效的提升。